Hace no mucho tiempo, cuando alguien necesitaba un producto bancario o financiero, debía recurrir a los canales tradicionales, como las sucursales físicas. Los bancos en nuestra región solían ocupar un lugar privilegiado en las principales avenidas de las ciudades, pero hoy esa presencia se está desvaneciendo. En el futuro, es probable que ni siquiera tengan un espacio en las aplicaciones móviles, ya que los servicios financieros se están integrando tan profundamente en la tecnología y diversas industrias que están volviéndose casi imperceptibles. El auge de las finanzas digitales está generando, a nivel global, una lenta erosión de los modelos de negocio tradicionales bancarios. Pero, ¿y si las finanzas digitales fueran solo una transición hacia algo radicalmente distinto?
El sector financiero atraviesa una transformación comparable a la de la industria automotriz, que evolucionó de vender “autos” a ofrecer “movilidad”. La frontera entre lo financiero y lo no financiero se desdibuja, lo que trae nuevas demandas en la experiencia del cliente y plantea grandes retos. Para sobrevivir en este entorno invisible, los bancos deben entender profundamente las expectativas y deseos de sus clientes. Surge así un nuevo modelo de negocio financiero: abstracto, interconectado y completamente integrado.
De lo Digital a lo Invisible: Transformando la Experiencia del Cliente en Momentos Cruciales
Hoy en día, la tecnología financiera permite una experiencia relativamente fluida para el cliente, aunque aún requiere que el usuario interactúe con varias entidades y canales para activar o utilizar productos específicos.
La verdadera invisibilidad ocurre cuando el foco deja de estar en los servicios bancarios o de seguros y se centra en eventos cotidianos. Por ejemplo, al comprar un producto en un carrito de e-commerce utilizando un préstamo BNPL, el cliente ya no debe acudir a su banco para financiar la compra. En su lugar, completa la transacción en la misma página, donde la opción de financiamiento se presenta junto a otras alternativas de pago en cuotas, llegando a segmentos que no utilizan tarjetas de crédito para las compras.
En este escenario, aunque el banco y la plataforma de e-commerce son entidades separadas, el usuario no interactúa directamente con el banco. Así, el servicio financiero se integra de manera que queda en un “segundo plano” durante el proceso de compra.
En este artículo, profundizaremos en cómo avanzar aún más hacia esta integración.
La “desmaterialización financiera” y la pérdida de la principalidad de las cuentas
La desmaterialización financiera ha transformado la manera en que los consumidores gestionan su dinero, disminuyendo la relevancia de las cuentas bancarias tradicionales en su vida cotidiana. Cada vez más personas, especialmente los jóvenes, eligen bancos digitales y aplicaciones financieras que ofrecen experiencias más prácticas y accesibles. Esto ha reducido la dependencia de una única cuenta principal, ya que los usuarios pueden gestionar múltiples cuentas y servicios desde sus dispositivos móviles. La facilidad para acceder a diversas opciones de pago digital ha cambiado el enfoque del consumidor, quien ya no necesita confiar en un solo banco para realizar todas sus transacciones.
De acuerdo con un informe de la procesadora de pagos Coelsa en Argentina, en 2023 se registraron 14.336.770 nuevas claves bancarias uniformes (CBU) vinculadas a la apertura de cuentas en entidades financieras. Además, las billeteras digitales alcanzaron 13.038.189 claves virtuales uniformes (CVU/Cuentas Virtuales), lo que representa el 48% del total.
En síntesis, la desmaterialización de las finanzas no solo está facilitando la gestión del dinero, sino que también está transformando la industria bancaria, poniendo en jaque el modelo tradicional de la cuenta bancaria como núcleo de la vida financiera.
Tres factores imprescindibles para la transformación digital
Las entidades que quieren prosperar en el mundo de las “finanzas invisibles” deben adoptar un cambio de mentalidad en tres aspectos. Primero, deben verse a sí mismos como líderes en nichos o segmentos en los cuales consideren que tienen un diferencial para ofrecer.Segundo, es fundamental que reconozcan que compiten con actores de sectores que antes no contemplaban. Tercero, deben estar dispuestos a crear su propio futuro.
La ola de invisibilidad afectará a diversas industrias, aunque su impacto es más profundo en los servicios financieros. A diferencia de otros sectores que dependen de productos físicos, los servicios financieros se apoyan principalmente en la información.
Para lograrlo, es fundamental obtener información relevante basada en datos y actuar en consecuencia. Además, deben participar en ecosistemas mediante alianzas estratégicas y fomentar una cultura que priorice a sus clientes por encima de productos o servicios.
1- El poder del Conocimiento
La banca debe aprovechar los datos que ya posee para brindar recomendaciones personalizadas y fortalecer la lealtad del cliente. Al analizar los comportamientos de consumo, pueden buscar reemplazar las promociones por sugerencias confiables basadas en el historial del cliente. Es crucial que los bancos superen el enfoque tradicional del servicio al cliente.
Colaborando con organizaciones especializadas en productos digitales, los bancos pueden facilitar el acceso a financiamiento adaptado a las necesidades específicas de los clientes. Mediante el análisis del historial de gastos e ingresos, los bancos pueden evaluar el riesgo de manera más efectiva y ofrecer soluciones personalizadas, asegurando que el financiamiento se ajuste a la capacidad de pago del cliente.
El 66% de los bancos enfrenta problemas con la calidad y falta de datos clave, mientras que el 83% no tiene acceso en tiempo real a la información por la ausencia de un repositorio central. Además, el 66% indica que los datos más útiles para sus análisis son difíciles de acceder o están fragmentados. (1)
2- Servicio personalizado: el cliente como punto de partida, no el producto
A medida que el negocio financiero se apoya cada vez más en la tecnología autónoma e “invisible”, la necesidad de que esta funcione de manera confiable se vuelve crítica.
Ante inconvenientes en el “customer journey”, es fundamental contar con un sólido servicio al cliente que respalde la tecnología. El contacto humano resulta especialmente crucial en “eventos importantes de la vida” del cliente, como la compra de una vivienda o un auto, donde la seguridad que ofrece la interacción personal es esencial.
Todo se reduce a ofrecer una excelente experiencia del cliente (CX), de la cual los bancos pueden aprender de las grandes tecnológicas. Con la creciente demanda de servicios personalizados, especialmente entre los jóvenes, los servicios financieros deben colaborar con socios que les ayuden a co-crear ofertas innovadoras y diseñar estrategias no solo para retener a los clientes actuales, sino también para atraer nuevos segmentos.
3- Ecosistemas
El desarrollo y crecimiento de la industria financiera se fundamenta en la creación de alianzas que permitan establecer un ecosistema de capacidades centrado en la experiencia del cliente, especialmente para segmentos desatendidos o subbancarizados. Esto incluye la provisión de servicios financieros a nuevos grupos, como los freelancers, que representan una proporción creciente de la población económicamente activa en muchos países.
Las plataformas o comunidades online, gracias a la información generada por las transacciones que se realizan en ellas, se encuentran en una posición ventajosa para predecir el ingreso o capacidad de pago de sus usuarios. Esto les permite ofrecer financiamiento que actualmente la banca tradicional no proporciona con servicios personalizados, dejando a muchos sin oportunidades para crecer.
Grandes disruptores en Latinoamérica, como Mercadopago y el neobanco NUbank, lo han entendido. Ambos actores de relevancia en la economía de nuestra región han consolidado su protagonismo en la relación con los clientes al ofrecer soluciones diversas que abarcan desde servicios financieros, como pagos, seguros, inversiones y lending, hasta servicios no financieros, como telefonía celular, streaming y telemedicina.(2) (3)
El enfoque tradicional de muchos bancos está experimentando un cambio. En la actualidad, terceros pueden contribuir a la propuesta de valor de una entidad financiera, ya sea a través de asociaciones o mediante modelos colaborativos que involucran a otras entidades financieras, operadores móviles y otros actores en la cadena de valor del producto financiero. Los incumbentes de la banca enfrentan la decisión de competir como parte de un modelo de “red” o enfocarse en negocios específicos dentro de redes de terceros.
Casi la mitad (48 %) de los participantes latinoamericanos del estudio “Economist Impact” prevén que sus bancos actuarán como un verdadero ecosistema digital para lanzar productos más rápidamente al mercado, así como ofrecer servicios propios y de terceros en los próximos dos años (4)
A medida que los ecosistemas financieros se desarrollan y evolucionan, la inclusión de activos digitales se convierte en un factor clave para su éxito. Estos activos, que abarcan desde NFTs hasta herramientas de pago innovadoras mediante criptos, ofrecen a las instituciones la oportunidad de diversificar su propuesta de valor y adaptarse a las expectativas cambiantes de los consumidores.
Un activo digital puede ser cualquier contenido o recurso creado o entregado en formato digital, como es el caso de los NFTs (tokens no fungibles), que pueden integrar aspectos financieros y no financieros. Un ejemplo en nuestra región son los NFTickets de Flybondi y Travel X, que permiten la transferencia o reventa de pasajes hasta tres días antes de la salida.
Asimismo, el Internet de los Pagos (IoP), un modelo de negocio que facilita transacciones sin fricciones y mejora la experiencia del usuario mediante dispositivos “wearables”, abrirá nuevas oportunidades para integrar pagos en los mundos físico y digital, permitiendo herramientas de pago digitales con un simple movimiento. Sin embargo, tanto el IoP como la reventa de NFTickets solo lograrán escalar si hay confianza entre las partes conectadas.
Atender a los clientes dentro de diversos ecosistemas implica adaptarse a nuevas expectativas en servicios financieros, donde se demandan inmediatez, personalización y procesos sin fricciones. Esto no solo se logra invirtiendo en tecnología, sino también en el diseño y en el “know-how” de productos digitales, experiencia de usuario (UX) y en un management con una cultura centrada en el cliente. Ignorar estas demandas podría poner en riesgo el valor de marca que los bancos han construido como “asesores confiables”, convirtiéndolos en marcas asociadas a “métodos obsoletos”.
La ventaja competitiva del factor Confianza.
Si bien las nuevas fuentes de datos no tradicionales, el análisis avanzado y la inteligencia artificial permiten crear experiencias personalizadas, las tareas fundamentales siguen siendo ayudar a los clientes a realizar pagos, invertir y acceder a otros servicios financieros, todo ello con tarifas competitivas y altos estándares de seguridad.
Los bancos deben considerar a las “Big Tech” como una nueva clase de competidores directos en los servicios financieros. Empresas como Apple, Amazon, Google y Meta no solo cuentan con un capital significativo, sino también con una base de clientes a nivel global, y poco a poco están logrando desvincularse de la infraestructura que ofrecen los bancos.
Aunque un gigante como Amazon podría convertirse en un banco o brindar servicios financieros sin el respaldo de instituciones tradicionales, la banca todavía tiene como ventaja competitiva las regulaciones y la confianza del cliente. Este activo de confianza es crucial, especialmente en servicios como lending, que aún no han sido explorados a fondo por las “Big Tech”, a diferencia del procesamiento de pagos.
Los jugadores tradicionales deben buscar alianzas estratégicas con fintechs y otras empresas de tecnología financiera para combinar su reputación con la agilidad en la ejecución y foco en la experiencia del usuario, garantizando así un servicio más completo y competitivo.
En un entorno de rápidos cambios, la colaboración es clave para mantener la relevancia y ofrecer a los consumidores lo que realmente necesitan.
¿La invisibilidad en las finanzas será una estrategia selectiva o una nueva normalidad?
Los desarrollos interconectados de esta “banca invisible” dentro de una economía de activos digitales tendrán grandes implicaciones para todas las industrias, generando desafíos significativos para gobiernos, bancos centrales y reguladores.
Para mantenerse relevantes ante estos cambios de paradigma, es necesario trabajar a nivel sistémico. La mentalidad requerida para este nuevo mundo de los negocios financieros será diferente y tomará tiempo en consolidarse. Lo que parece claro es que estamos en un momento en el que se necesitan cambios profundos, ya sea reescribiendo las fórmulas de éxito del pasado o invirtiendo en la creación de nuevos modelos de negocio para el futuro, siempre considerando las transiciones necesarias que todo proceso de cambio demanda.
En la actualidad, ya podemos vislumbrar en parte el futuro de la banca. Las plataformas y el modelo Banking as a Service (BaaS) encajan perfectamente. BaaS permite que los bancos con licencia compartan su infraestructura a través de interfaces de programación de aplicaciones (APIs), lo que habilita a bancos digitales y comunidades online como Rappi a ofrecer servicios financieros sin necesidad de contar con una licencia propia.
Según el Economist Impact de 2024, 22 % de los bancos latinoamericanos cree que proporcionarán sus licencias bancarias bajo un modelo BaaS a marcas y fintechs. (4)
Al utilizar el modelo Banking as a Service (BaaS) para acceder a una licencia bancaria, las plataformas pueden aprovechar su información y ofrecer servicios financieros con una capilaridad que un banco solo no podría alcanzar. Un ejemplo destacado de este modelo en Argentina es BIND Banco Industrial, que a través de “API Bank” ofrece su licencia bancaria a fintechs para proporcionar diversos servicios bancarios y financieros a sus usuarios.
Invisibles, pero presentes
En el modelo de banca invisible, los bancos continúan presentes, pero se vinculan de manera diferente con los productos y servicios. Contar con una presencia que transmita solidez ha sido fundamental para construir una imagen de confianza, con grandes y céntricas ubicaciones en las ciudades. Sin embargo, con el aumento del cierre de sucursales cada año, la representación tangible de la banca se está desvaneciendo.
A medida que los servicios financieros se integran en la vida cotidiana de los consumidores, la visibilidad que antes era un orgullo para la banca podría invertirse. En este nuevo panorama de invisibilidad, una estrategia de marca exitosa ya no se mide únicamente por la atención positiva del público objetivo, sino por su capacidad para integrarse sin fisuras en las rutinas diarias. La marca se vuelve apenas detectable, emergiendo solo en momentos clave del “customer journey”.
De acuerdo con un informe de la Federación Latinoamericana de Bancos, entre 2020 y 2022 cerraron casi 2.500 oficinas en la región. (5)
Para mantenerse presentes en la mente del cliente al momento de realizar una operación financiera, los bancos necesitan desarrollar alianzas que les permitan acompañar al consumidor de principio a fin. Por ejemplo, pensando en banca para empresas, un banco podría facilitar el financiamiento de bienes de capital de gran envergadura mediante una venta asistida en un local, donde el proveedor de los bienes colabora en la solicitud con el futuro tomador del crédito, todo esto a través de una plataforma de lending de un partner, con el banco actuando en segundo plano y completando el legajo correspondiente para acelerar la evaluación crediticia y el otorgamiento del crédito.
Es crucial que los bancos trabajen en estrecha colaboración y co-creen junto a empresas especializadas en los momentos clave y áreas que suelen requerir financiamiento. Si bien el enfoque de omnicanalidad (sucursales, relationship managers, terminales de autoservicio, call centers, banca online y móvil) no desaparecerá, su complejidad y estructura de costos limitan el crecimiento y la expansión de los distintos negocios en esta “nueva economía”.
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(1) thefullfx.com
(2) La Nación
(3) Guinea.pe
(5) Itnow